Останніми місяцями на українському телеринку відбуваються карколомні рейтингові злети і падіння. ICTV вперше у своїй історії обійняв найвищу позицію за своєю цільовою аудиторією (серпень). Новий канал за цією ж аудиторією спустився на останню сходинку першого ешелону, а за 18+ узагалі звідти випав, уже багато тижнів поступаючись НТН.
У жовтні помітне зміщення відбулося на рівні цілих телегруп. Канали сімейства "1+1" ("1+1", "2+2", ТЕТ і "Сіті") - такого ще не траплялося на пам'яті телевимірювальників - посунули групу "Інтер" із другої сходинки. Щоправда, сталося це лише за однією аудиторією: 14-49. І за однією вибіркою: "Вся Україна". Але тенденція чітка, і в окремі тижні жовтня "Плюси" виривалися вперед ще й за "50 тис.+".
Рецепт успіху - "якісні продукти власного виробництва, виважене програмування, грамотна конкурентна позиція", - впевнена Вікторія Шульженко, програмний директор головного каналу групи. Експерти в цілому погоджуються, але роблять поправку на бізнес-складову. Кажуть: група вдало використала інвестиції, але чи зможе вона монетизувати зростання назад у гроші - ото питання.
Динаміка часток груп у вересні 2009 - вересні 2011 років
Стаханівськими темпами
Показники жовтня рекордні для "1+1" не лише порівняно з "Інтером", а й самі по собі. Як повідомляє прес-служба "1+1", середньодобова частка групи склала 19,6% - порівняно з 18,7% у вересні. (Тут і далі - за даними телевізійної панелі компанії Gfk Ukraine, аудиторія 18-54, "Вся Україна", якщо не вказано інше.) Рекорди за останні три роки поставив і кожен канал окремо: середня частка "1+1" у жовтні - 14,1%, "2+2" - 1,8%, каналу ТЕТ - 3,4%.
Загалом з початку року сумарна частка групи зросла на 18%.
Найпомітнішу динаміку показав "2+2": за 10 місяців 2011 року його середня частка в праймі становить 1,7% проти 1,1% в 2010-му. ТЕТ також зростає швидко: у 2010-му частка у праймі становила 2,1%, нині - 2,8%.
Станом на кінець жовтня досягнення каналу були такими:
У поточному році (січень - жовтень) "1+1" є лідером прайм-тайму за своєю цільовою аудиторією (глядачі 18-54 всієї України). Також канал на першому місці в прайм-таймі й за аудиторією 18-54 "міської" вибірки "50 тис+".
Крім того "Плюси" за своєю цільовою аудиторією лідирували у праймі майже щодня, а за середньомісячною часткою були на першому місці 9 із 10 місяців поточного року, лише в серпні поступившись "Інтеру" (коли той показував "Сватів").
Основною причиною успіху головного каналу групи сама група вважає успіх вертикальної лінійки о 20.10 по буднях. Це лінійка проектів власного виробництва "1+1". Середня її частка в 2011 році (за 10 місяців року) склала 15,7%. У різні місяці в цій лінійці виходили: "Холостячки", "Міняю жінку - 3, 4", "Тиждень без жінок", "Чотири весілля", "Велика різниця. Україна", "Пекельна кухня", "Сусідські війни", "Одружений за сласним бажанням", "Шоу на два мільйони", "Без мандата і без грума", "Суперняня", "Зірка + зірка - 2", "Україна. Історія катастроф" тощо.
Також високі показники - 15,3% частки в середньому - має комедійний серіал "Інтерни", який раніше йшов слідом за вищезгаданою лінійкою власних проектів, а з кінця серпня помінявся з нею місцями.
Найвищі показники і при цьому найпомітніше зростання показали щоденні новини ТСН о 19.30. Середня частка за січень - жовтень - 20,8%, частка у вересні - 22%, у жовтні - 23,5%. Це також рекорд за останні три роки. "ТСН тривалий час працює над новим підходом до новин: не сухе інформування, а більш олюднений, близький до аудиторії формат", - каже Вікторія Шульженко. А Олександр Ткаченко нещодавно відверто заявив, що ТСН свідомо відійшов від традицій ВВС, які завжди вважалися стандартом якості новинного мовлення, орієнтуючись на смаки аудиторії, які, на його думку, зараз змінилися в бік розваг та відвертих емоцій.
Улітку до перелічених продуктів додалися результати нового вокального шоу "Голос країни". То був чи не перший випадок, коли великий, дорогий форматний проект вихідного дня пустили в ефір у міжсезоння. Та канал не прогадав: на тлі відносного затишшя на інших каналах середня частка "Голосу країни" сягнула 21,8%. А частка фінального випуску 11 вересня - 26,6%.
Корінь усіх благ: нові програми, "розведення" аудиторії, великі інвестиції
На думку колишнього генерального директора каналу "Україна" Вальдемар Дзікі, саме нові проекти стали основою укріплення каналу "1+1": "Якщо ми говоримо про зростання групи "1+1", то вони змінили деякі програмні ідеї. І нові програми мають глядача і підвищують рейтинги каналу. "1+1" раніше сильно падав, але оскільки це сильний бренд і оскільки він має свого глядача, то коли він почав проказувати сильні проекти, аудиторія повернулася".
Пан Дзікі також вважає, що певний внесок у зростання "1+1" зробив Новий канал - тим, що почав втрачати позиції: "Також треба дивитися на падіння Нового каналу. Частина його аудиторії переходить на інші канали. І у "Плюсів" це видно, оскільки ця динаміка почалася кілька місяців назад і посилила групу".
Новий канал, певно, також став донором аудиторії для каналу ТЕТ. Нагадаємо, минулого року група чіткіше окреслила цільову аудиторію телеканалів ТЕТ і "2+2". Перший став каналом для дівчат і молоді взагалі, другий - каналом для чоловіків. "Позиціонування логічне. Як будь-яка телегрупа, вони мають "розводити" різні аудиторії по каналах. У цьому позиціонуванні я не бачу нічого такого екстраординарного чи новаторського. Просто логічно розклали аудиторію", - зауважує генеральний директор Національно телекомпанії України Єгор Бенкендорф. "Коли ми знаходимо чіткого адресата, це посилює позиції й показники каналу. Це світова тенденція. І глядачу таким чином простіше знайти свої продукти, бо це прозорість комунікацій", - каже Вальдемар Дзікі.
Першопричиною всього експерти називають великі інвестиції, вкладені в групу її власником Ігорем Коломойським. "У першу чергу, зростання спричинене величезними інвестиціями. Причому в усі канали. Не знаю, чи адекватні ці інвестиції ймовірній віддачі, але це справа власника й інвестора. А досягнення менеджменту в тому, що ці інвестиції не витрачено марно і вони дають результати", - вважає Єгор Бенкендорф.
Що далі: зміна стратегії в рекламі, робота над кожною годиною
Отже, колеги-конкуренти "1+1" віддають належне тому, як менеджмент скористався інвестиціями, але зважають і на перспективу окупності цих грошей. "У війні всі засоби хороші. Але питання: чи вистачить грошей на патрони? І кому це потрібно, якщо патрони дістаються за таку велику ціну? Треба дивитися не на саму лише частку аудиторії, а й на частку доходів. І на їхнє співвідношення. А в ідеалі - на співвідношення витрат і доходів", - вважає генеральний директор телеканалів М1 і М2 Валентин Коваль.
Справді, "Плюсам" часто закидають готовність купувати людей і продукти за не зовсім ринковими цінами. "Кадри - ключовий і найбільш дефіцитний ресурс на нашому ринку, - відповідає на ці закиди пані Шульженко. - У професіоналів ми справді готові вкладати - тут можна сперечатися щодо понять "ринкових" і "неринкових" грошей, але факт у тому, що людей ми вважаємо основним ресурсом. Щодо закупівель теза дещо неграмотна - в кожному окремому випадку ціна залежить від багатьох факторів, і гроші, які ми вкладаємо в закупки, завжди виправдані".
Зазначимо, що 2012 року стратегія "1+1" у рекламних продажах зміниться. Як заявив рекламодавцям і рекламістам керівник комерційного департаменту групи Дмитро Лисицький, цінова політика трохи пом'якшиться. Цього року, нагадаємо, група тримала ціни навіть у разі низької заповнюваності рекламних пауз, аргументуючи це тим, що програмний продукт, який вона створює, занадто цінний, щоб дешево продавати в ньому рекламу. У 2012-му "1+1" готовий стати гнучкішим.
Окрім цього, очікується, що "1+1" почне співпрацювати з медіагрупою "Україна" - приблизно так, як це було влітку - восени 2009 року. Тобто два сейлз-хауси залишаться повністю автономними, але клієнти однієї групи матимуть певне заохочення розміщуватися на каналах іншої, не втрачаючи знижок. Нагадаємо, цього року "Україна" мала схожі домовленості з "Інтером" і Starlightmedia.
Для "1+1" таке корегування рекламної конфігурації, разом із озвученою лібералізацією цінової політики, означатиме збільшення рекламних надходжень.
Що ж до стратегічних планів у програмуванні й виробництві, то найближчим часом група планує працювати над зростанням не лише прайму, а й усього дня, каже Вікторія Шульженко.
Раїса Дубцова, для «Телекритики»