Останніми місяцями на українському телеринку відбуваються карколомні рейтингові злети і падіння. ICTV вперше у своїй історії обійняв найвищу позицію за своєю цільовою аудиторією (серпень). Новий канал за цією ж аудиторією спустився на останню сходинку першого ешелону, а за 18+ узагалі звідти випав, уже багато тижнів поступаючись НТН.

У жовтні помітне зміщення відбулося на рівні цілих телегруп. Канали сімейства "1+1" ("1+1", "2+2", ТЕТ і "Сіті") - такого ще не траплялося на пам'яті телевимірювальників - посунули групу "Інтер" із другої сходинки. Щоправда, сталося це лише за однією аудиторією: 14-49. І за однією вибіркою: "Вся Україна". Але тенденція чітка, і в окремі тижні жовтня "Плюси" виривалися вперед ще й за "50 тис.+".

Рецепт успіху - "якісні продукти власного виробництва, виважене програмування, грамотна конкурентна позиція", - впевнена Вікторія Шульженко, програмний директор головного каналу групи. Експерти в цілому погоджуються, але роблять поправку на бізнес-складову. Кажуть: група вдало використала інвестиції, але чи зможе вона монетизувати зростання назад у гроші - ото питання.

""

Динаміка часток груп у вересні 2009 - вересні 2011 років ""

""

""

Стаханівськими темпами

Показники жовтня рекордні для "1+1" не лише порівняно з "Інтером", а й самі по собі. Як повідомляє прес-служба "1+1", середньодобова частка групи склала 19,6% - порівняно з 18,7% у вересні. (Тут і далі - за даними телевізійної панелі компанії Gfk Ukraine, аудиторія 18-54, "Вся Україна", якщо не вказано інше.) Рекорди за останні три роки поставив і кожен канал окремо: середня частка "1+1" у жовтні - 14,1%, "2+2" - 1,8%, каналу ТЕТ - 3,4%.
""

Загалом з початку року сумарна частка групи зросла на 18%.

Найпомітнішу динаміку показав "2+2": за 10 місяців 2011 року його середня частка в праймі становить 1,7% проти 1,1% в 2010-му. ТЕТ також зростає швидко: у 2010-му частка у праймі становила 2,1%, нині - 2,8%.

Станом на кінець жовтня досягнення каналу були такими:

""

""

""

""



У поточному році (січень - жовтень) "1+1" є лідером прайм-тайму за своєю цільовою аудиторією (глядачі 18-54 всієї України). Також канал на першому місці в прайм-таймі й за аудиторією 18-54 "міської" вибірки "50 тис+".

Крім того "Плюси" за своєю цільовою аудиторією лідирували у праймі майже щодня, а за середньомісячною часткою були на першому місці 9 із 10 місяців поточного року, лише в серпні поступившись "Інтеру" (коли той показував "Сватів").

""



Основною причиною успіху головного каналу групи сама група вважає успіх вертикальної лінійки о 20.10 по буднях. Це лінійка проектів власного виробництва "1+1". Середня її частка в 2011 році (за 10 місяців року) склала 15,7%. У різні місяці в цій лінійці виходили: "Холостячки", "Міняю жінку - 3, 4", "Тиждень без жінок", "Чотири весілля", "Велика різниця. Україна", "Пекельна кухня", "Сусідські війни", "Одружений за сласним бажанням", "Шоу на два мільйони", "Без мандата і без грума", "Суперняня", "Зірка + зірка - 2", "Україна. Історія катастроф" тощо.

Також високі показники - 15,3% частки в середньому - має комедійний серіал "Інтерни", який раніше йшов слідом за вищезгаданою лінійкою власних проектів, а з кінця серпня помінявся з нею місцями.


Найвищі показники і при цьому найпомітніше зростання показали щоденні новини ТСН о 19.30. Середня частка за січень - жовтень - 20,8%, частка у вересні - 22%, у жовтні - 23,5%. Це також рекорд за останні три роки. "ТСН тривалий час працює над новим підходом до новин: не сухе інформування, а більш олюднений, близький до аудиторії формат", - каже Вікторія Шульженко. А Олександр Ткаченко нещодавно відверто заявив, що ТСН свідомо відійшов від традицій ВВС, які завжди вважалися стандартом якості новинного мовлення, орієнтуючись на смаки аудиторії, які, на його думку, зараз змінилися в бік розваг та відвертих емоцій.

""

""



Улітку до перелічених продуктів додалися результати нового вокального шоу "Голос країни". То був чи не перший випадок, коли великий, дорогий форматний проект вихідного дня пустили в ефір у міжсезоння. Та канал не прогадав: на тлі відносного затишшя на інших каналах середня частка "Голосу країни" сягнула 21,8%. А частка фінального випуску 11 вересня - 26,6%.

Корінь усіх благ: нові програми, "розведення" аудиторії, великі інвестиції

На думку колишнього генерального директора каналу "Україна" Вальдемар Дзікі, саме нові проекти стали основою укріплення каналу "1+1": "Якщо ми говоримо про зростання групи "1+1", то вони змінили деякі програмні ідеї. І нові програми мають глядача і підвищують рейтинги каналу. "1+1" раніше сильно падав, але оскільки це сильний бренд і оскільки він має свого глядача, то коли він почав проказувати сильні проекти, аудиторія повернулася".

Пан Дзікі також вважає, що певний внесок у зростання "1+1" зробив Новий канал - тим, що почав втрачати позиції: "Також треба дивитися на падіння Нового каналу. Частина його аудиторії переходить на інші канали. І у "Плюсів" це видно, оскільки ця динаміка почалася кілька місяців назад і посилила групу".

Новий канал, певно, також став донором аудиторії для каналу ТЕТ. Нагадаємо, минулого року група чіткіше окреслила цільову аудиторію телеканалів ТЕТ і "2+2". Перший став каналом для дівчат і молоді взагалі, другий - каналом для чоловіків. "Позиціонування логічне. Як будь-яка телегрупа, вони мають "розводити" різні аудиторії по каналах. У цьому позиціонуванні я не бачу нічого такого екстраординарного чи новаторського. Просто логічно розклали аудиторію", - зауважує генеральний директор Національно телекомпанії України Єгор Бенкендорф. "Коли ми знаходимо чіткого адресата, це посилює позиції й показники каналу. Це світова тенденція. І глядачу таким чином простіше знайти свої продукти, бо це прозорість комунікацій", - каже Вальдемар Дзікі.

Першопричиною всього експерти називають великі інвестиції, вкладені в групу її власником Ігорем Коломойським. "У першу чергу, зростання спричинене величезними інвестиціями. Причому в усі канали. Не знаю, чи адекватні ці інвестиції ймовірній віддачі, але це справа власника й інвестора. А досягнення менеджменту в тому, що ці інвестиції не витрачено марно і вони дають результати", - вважає Єгор Бенкендорф.

Що далі: зміна стратегії в рекламі, робота над кожною годиною

Отже, колеги-конкуренти "1+1" віддають належне тому, як менеджмент скористався інвестиціями, але зважають і на перспективу окупності цих грошей. "У війні всі засоби хороші. Але питання: чи вистачить грошей на патрони? І кому це потрібно, якщо патрони дістаються за таку велику ціну? Треба дивитися не на саму лише частку аудиторії, а й на частку доходів. І на їхнє співвідношення. А в ідеалі - на співвідношення витрат і доходів", - вважає генеральний директор телеканалів М1 і М2 Валентин Коваль.

Справді, "Плюсам" часто закидають готовність купувати людей і продукти за не зовсім ринковими цінами. "Кадри - ключовий і найбільш дефіцитний ресурс на нашому ринку, - відповідає на ці закиди пані Шульженко. - У професіоналів ми справді готові вкладати - тут можна сперечатися щодо понять "ринкових" і "неринкових" грошей, але факт у тому, що людей ми вважаємо основним ресурсом. Щодо закупівель теза дещо неграмотна - в кожному окремому випадку ціна залежить від багатьох факторів, і гроші, які ми вкладаємо в закупки, завжди виправдані".

Зазначимо, що 2012 року стратегія "1+1" у рекламних продажах зміниться. Як заявив рекламодавцям і рекламістам керівник комерційного департаменту групи Дмитро Лисицький, цінова політика трохи пом'якшиться. Цього року, нагадаємо, група тримала ціни навіть у разі низької заповнюваності рекламних пауз, аргументуючи це тим, що програмний продукт, який вона створює, занадто цінний, щоб дешево продавати в ньому рекламу. У 2012-му "1+1" готовий стати гнучкішим.

Окрім цього, очікується, що "1+1" почне співпрацювати з медіагрупою "Україна" - приблизно так, як це було влітку - восени 2009 року. Тобто два сейлз-хауси залишаться повністю автономними, але клієнти однієї групи матимуть певне заохочення розміщуватися на каналах іншої, не втрачаючи знижок. Нагадаємо, цього року "Україна" мала схожі домовленості з "Інтером" і Starlightmedia.

Для "1+1" таке корегування рекламної конфігурації, разом із озвученою лібералізацією цінової політики, означатиме збільшення рекламних надходжень.

Що ж до стратегічних планів у програмуванні й виробництві, то найближчим часом група планує працювати над зростанням не лише прайму, а й усього дня, каже Вікторія Шульженко.

Раїса Дубцова, для «Телекритики»